Cada fin de año me toca la misma conversación con bancos, retailers, aerolíneas y marcas de consumo: qué ponemos en el plan del año que viene. Este año la respuesta cambió.
Durante mucho tiempo, un programa de fidelización competía por cuántos puntos daba. Hoy compite por otra cosa: cuándo aparece el beneficio, quién lo decide y cuánto cuesta sostenerlo. Lo vemos todos los días en los programas que operamos, y lo que pasó en la segunda mitad de 2026 lo deja claro.
Siempre digo que no alcanza con tener el dato: hay que usarlo en el momento justo. Las siete tendencias que siguen son, en el fondo, siete formas de llegar a ese momento.
El beneficio llega en el momento del pago
Durante años, el programa actuó después de la compra. El punto llegaba horas o días más tarde, cuando el cliente ya estaba en otra cosa. Hoy el pago es digital e instantáneo, y el cliente espera ver el beneficio en ese mismo segundo.
Brasil es el mejor ejemplo: Pix concentró el 54,7% de las transacciones de pago en el segundo semestre de 2025, según el Banco Central do Brasil. Cuando pagar lleva segundos, un beneficio que llega días después pierde casi todo su efecto.
Por eso en Qurable decidimos el beneficio dentro de la autorización, en unos 150 milisegundos. Y una regla que no negociamos: la venta nunca se bloquea por el programa.
La IA elige la recompensa y el beneficio, cliente por cliente
La segmentación por grandes grupos queda corta. Con IA podemos elegir, para cada persona, qué recompensa o beneficio tiene sentido según su historial, su ticket y el contexto de la compra. Es pasar de audiencias a hiperpersonalización.
La demanda está: el 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas y el 76% se frustra cuando no las recibe, según McKinsey. Pero hay una condición: más del 75% no le compraría a una empresa en la que no confía para manejar sus datos, según la encuesta de privacidad de Cisco de 2024.
Mi consejo es abrazar la IA rápido, pero sobre una base ordenada: un registro único por cliente y consentimiento claro por canal. En Qurable, la IA de decisión elige la recompensa o el beneficio con reglas, historial y contexto, y nada que afecte a los clientes se activa sin aprobación humana.
Agentes de IA que compran por el cliente
Esta es la que más me entusiasma. Los asistentes de IA ya buscan, comparan y empiezan a pagar en nombre de las personas. Si el agente no ve los beneficios de tu programa, tu cliente deja de tenerlos en cuenta al decidir.
Euromonitor International pone a los agentes de IA entre las cinco tendencias de loyalty de 2026. Las redes de pago ya se están moviendo: Mastercard lanzó Agent Pay en abril de 2025 y anticipó que el comercio podrá sumar recompensas y descuentos al cliente que identifica. Visa presentó en abril de 2026 una plataforma para que los agentes paguen en varias redes de tarjetas.
Para 2027, mi apuesta es que el programa que no se pueda consultar y operar por API va a quedar afuera de muchas compras. Nosotros ya ofrecemos un servidor MCP para que los agentes de IA conectados operen con las mismas reglas y permisos que el resto de la plataforma.
Cashback que viaja con el pago
El beneficio que más se valora sigue siendo el ahorro concreto. Por eso crecen los programas ligados a tarjetas, billeteras y emisores, donde la recompensa viaja con el pago.
En América Latina, el 58,7% de las personas se suma a un programa de fidelización para obtener descuentos u ofertas, según Euromonitor International. Mastercard reporta que los titulares de tarjetas cobrand gastan entre 3 y 6 veces más que quienes no son socios. Y American Airlines recibió 6.200 millones de dólares de sus socios de tarjetas cobrand y otros aliados en 2025. El programa ya no es un costo de marketing: es una línea de ingresos.
Lo que veo que funciona es dar el cashback en el pago y cofinanciarlo: el banco pone una parte y el comercio otra. Lo operamos en producción, con un caso publicado junto a Pomelo, y el ledger registra el aporte de cada parte.
Marcas que se suman entre sí
Un programa aislado obliga al cliente a esperar demasiado para canjear. Cuando varias marcas se suman, el camino a la primera recompensa se acorta, y el dato de cada una se enriquece con el de las otras.
El 45,1% de los latinoamericanos dice que el principal problema es que «lleva demasiado tiempo ganar una recompensa», según Euromonitor International. La misma consultora anticipa que las coaliciones van a desafiar el modelo de programas aislados.
La pregunta es cómo sumar aliados sin perder el control del costo. SKY Plus, el programa de SKY Airline que opera sobre Qurable, tiene más de 70 alianzas y 50.000 transacciones diarias con aliados. Cada intercambio de puntos entre marcas se registra como una sola operación en el ledger, con la tasa de cada una.
Los puntos se tratan como dinero
Cada punto emitido es una deuda con el cliente. Con presupuestos más vigilados, los equipos de finanzas quieren saber cuánto se debe, cuándo vence y cuánto costó cada campaña. Y tienen razón.
En 2025, el 27% de los puntos ganados quedó sin usar y, en los programas con vencimiento, el 12% venció, según el Global Customer Loyalty Report 2026 de Antavo. El mismo estudio indica que el 41,1% de los clientes decepcionados con su programa menciona recompensas que vencen antes de poder usarlas.
Esto lo aprendimos temprano, cuando empezamos a llevar la deuda de los programas de fidelización como un pasivo contable. Hoy cada movimiento vive en un ledger de doble entrada, con trazabilidad por lote, pasivo en tiempo real por moneda, país y tienda, y un pronóstico de vencimientos a 30, 60 y 90 días.
Juegos con un objetivo de negocio
Los puntos solos ya no generan emoción. Juegos, misiones e insignias le dan al cliente una razón para volver entre compra y compra. Pero solo sirven si están atados a algo que le importe a la marca.
El 27% de la generación Z y el 25% de los millennials describe los programas de fidelización como «poco divertidos», según Euromonitor. La misma fuente cita que una mecánica de juego de Marriott Bonvoy coincidió, en mayo de 2025, con un aumento del 6,5% en las descargas de su app.
Mi regla es simple: cada juego con presupuesto y tope. En Qurable, juegos, misiones, trivias y reglas comparten el mismo motor, con premios de probabilidad propia y un máximo de intentos por juego.
Lo que me llevo para 2027
Las siete tendencias dicen lo mismo. El programa de fidelización deja de ser un canal de marketing que actúa después y pasa a ser infraestructura que actúa en el momento de la compra. Es estar en la cabeza del cliente con el touchpoint indicado: la persona correcta, en el momento indicado y por el canal correcto.
Hoy gestionamos 18 millones de socios en más de 6 mercados, con programas relevantes en toda la región. Y si tuviera que dejarte tres preguntas para el plan de 2027, serían estas:
- ¿Tu programa puede decidir el beneficio en el momento del pago?
- ¿Sabes en tiempo real cuánto te cuesta?
- ¿Pueden operarlo tus aliados y los agentes de IA con las mismas reglas que tu equipo?
Si alguna respuesta es «todavía no», ahí está tu prioridad para el año que viene.
Preguntas frecuentes
Recompensas en el momento del pago, IA que elige la recompensa o el beneficio para cada cliente, agentes de IA que compran por el cliente, cashback ligado al medio de pago, coaliciones de marcas, control del pasivo de puntos y juegos con objetivo de negocio.
Es decidir y aplicar el beneficio dentro de la transacción, en el POS, el checkout o el procesador, en lugar de acreditarlo días después. El cliente ve la recompensa en el mismo momento en que paga.
Si un agente de IA compra por el cliente, el programa tiene que exponer saldo, beneficios y reglas por API. Si no lo hace, el agente no los considera y el cliente deja de verlos al decidir.
Porque cada punto emitido es una obligación futura. Medirlo en tiempo real, con vencimientos y costo por campaña, permite sostener el programa sin sorpresas en el balance.
El pago en tiempo real, como Pix en Brasil, y el peso del ahorro: el 58,7% de los latinoamericanos se suma a un programa por descuentos u ofertas. Eso empuja el cashback, las tarjetas cobrand y las coaliciones.
