Hoy no alcanza con hacer bien el core del negocio

Rodolfo FinochiettiCofundador y COO · Qurable

Rodolfo Finochietti se define como programador antes que cualquier otra cosa. Empezó de muy chico y, con los años, pasó por distintos roles en tecnología, siempre entre dos mundos: el desarrollo de software y la gestión de equipos. Cuando cofundó Qurable, la operación fue el lugar natural para él.

Hoy es COO. Su trabajo es que la empresa funcione y que los equipos se distraigan lo menos posible de lo que importa, que es construir la plataforma y atender bien a los clientes. Igual no se alejó de lo técnico. Todavía se ocupa de integraciones con clientes, en parte porque le gusta y en parte porque en una startup todos tienen más de un sombrero.

Hablamos con él sobre qué está cambiando en el mercado de la fidelización, qué esperan hoy las empresas de la tecnología y cómo se opera una compañía que crece rápido.

Rodolfo ve que el mercado está acelerando algo que ya intuían cuando arrancaron con Qurable. Hay más tecnología y más herramientas que nunca y, aun así, diferenciarse es más difícil. Una marca de ropa, por ejemplo, ya no se destaca solo por fabricar y vender bien.

Casi todo se volvió commodity. Hay que diferenciarse con una buena estrategia de experiencia de cliente y con una fidelización bien entendida, que no sea un truco para retener al usuario. Que se quede porque realmente le das el mejor servicio y lo entiendes.

Por eso cree que la experiencia de cliente dejó de ser un extra. En empresas de cualquier tamaño e industria se está volviendo parte del negocio. Y con cada vez más atención automatizada, la personalización pesa más, porque el cliente quiere que la marca sepa quién es.

También cambió la forma en que consumimos. Estamos más conectados que nunca, pero nos movemos en comunidades cada vez más definidas, y los algoritmos refuerzan eso con la música, los contenidos y los productos que nos muestran.

El mensaje general, la promoción general, el programa general, generan desconfianza. Te ofrecen dos productos por el precio de uno en un lugar donde nunca compraste nada. ¿Qué tiene que ver conmigo?

De ahí la importancia de saber quiénes son tus clientes, cuáles son valiosos y a cuáles vale la pena fidelizar, y armar la estrategia a partir de eso.

Las empresas también esperan más. Muchas tienen datos de sobra, pero les cuesta transformarlos en decisiones. Rodolfo lo explica mirando para atrás.

En la época de Windows 95 o 98, la tecnología fallaba todo el tiempo. La computadora tardaba en arrancar o se colgaba, y si en un comercio te decían que el sistema estaba caído, nadie se sorprendía. Cuando la tecnología de todos los días empezó a funcionar bien, y encima gratis, las expectativas cambiaron.

Hoy alguien le pasa tres presupuestos a una herramienta de IA y en segundos tiene la comparación hecha. Después llega a la oficina y se pregunta por qué no puede analizar igual de bien el comportamiento de sus clientes, o cada cuánto vuelven a comprar. Para quienes construyen plataformas como Qurable, la referencia ya no son otros softwares empresariales. Son las aplicaciones que la gente usa a diario.

En Qurable empezaron a usar herramientas de IA en el trabajo diario bastante temprano, y en el último año y medio eso se notó en la productividad y en la calidad. También cambió lo que exigen: a su propio equipo, a los servicios que contratan y hasta a los clientes, de quienes esperan que aprovechen rápido lo que se va construyendo. Rodolfo es directo al respecto. Sin esa sofisticación, no podrían operar al volumen que operan hoy.

Dar las herramientas no alcanza, porque todo avanza muy rápido. Lo que mejor les funcionó fueron las inmersiones, encuentros con un equipo alrededor de un problema puntual y con poco tiempo para resolverlo, casi como una hackatón. Hace poco hicieron una jornada así con toda la empresa, no solo con los equipos técnicos.

Hoy la tecnología te permite hacer un 10x, y nos estamos exigiendo un 10x internamente. Como compañía, hacemos lo mismo que nuestros clientes y el mercado hacen con nosotros.

Lo compara con salir a correr. Nadie va siempre al mismo ritmo, y el día que uno decide ir más rápido, el esfuerzo se siente al principio. Después sale.

Equilibrar innovación, velocidad y calidad no tiene receta. Rodolfo lo piensa como un péndulo.

Hay momentos en los que le damos más espacio al caos. Dejamos que todo sea un poco más desordenado, y eso trae ideas, innovación y crecimiento. Cuando empieza a irse de control, volvemos hacia el orden.

Volver al orden es revisar lo que se hizo. Algunas cosas no funcionaron y se dejan de lado. Otras sí, y hay que ordenarlas, ponerles un proceso y alguien que se haga cargo. Suele pasar después de lanzar varias funcionalidades seguidas, cuando toca estabilizarlas y salir a venderlas.

Antes estos ciclos seguían el plan anual. Ahora son trimestrales y, cuanto más crece la empresa, más cuesta cambiar de rumbo. Buena parte del trabajo de Rodolfo está en ver venir esos momentos y avisar a tiempo.

Para anticiparse a lo que va a necesitar un cliente, en Qurable miran dos cosas. Una es lo que piden los clientes. La otra es lo que pasa afuera, desde los competidores hasta lo que hacen las marcas con sus propios clientes en cualquier industria.

En las reuniones, Rodolfo suele preguntar mucho antes de implementar algo.

¿Por qué quieres que el cashback sea solo en determinada categoría o determinado día de la semana? ¿Qué estás buscando? ¿Es porque lo hace tu competidor? Y si tu competidor no hace algo, preguntémonos por qué.

Hay funcionalidades que son propias de una industria, pero le sigue sorprendiendo cuántas se repiten. Muchas ni siquiera llegan como pedido. Algo aparece en una charla con un cliente, después con un prospecto, y para el tercero ya está claro que puede servir. A veces lo validan proponiéndolo directamente, y la respuesta varía: algunos lo quieren, otros prefieren probarlo y otros no lo necesitan. Cuando hace falta, también hacen focus groups.

¿Y dentro de cinco años? Rodolfo admite que es difícil proyectar con tantos cambios, pero tiene claro hacia dónde quieren ir, aunque sea ambicioso.

Queremos ser una súper plataforma que resuelva el 360 de lo que necesitas hacer con tu cliente: entenderlo, gestionarlo, cobrarle, premiarlo. Y el corazón de todo eso es entenderlo.

Es, de algún modo, lo mismo que planteó al principio de la charla. Para diferenciarse, primero hay que conocer de verdad al cliente.